Amerikalı hazır giyim devi Kontoor Brands, Lee ve Wrangler’ın ardından Norveçli outdoor markası Helly Hansen’i de portföyüne katarak küresel genişleme stratejisini hızlandırdı. Şirket, Helly Hansen’in operasyonel altyapısını güçlendirerek marjlarını artırmayı ve yüksek potansiyelli pazarlara girmeyi hedefliyor.
ABD ve küresel pazarda büyüme planları
Kontoor CEO’su Scott Baxter, Helly Hansen’in geleceğine dört ana stratejik öncelikle yaklaştıklarını açıkladı. İlk hedef, markanın ABD pazarındaki büyümesini hızlandırmak. Baxter, “ABD, dünyanın en büyük outdoor giyim pazarı, ancak Helly Hansen’in pazar penetrasyonu rakiplerine göre düşük. Perakende ve dijital genişlemeyle çift haneli büyümeyi hedefliyoruz” dedi.
ABD’nin yanı sıra Çin, iş kıyafetleri ve doğrudan tüketici satışları da öne çıkan fırsatlar arasında gösterildi.
Operasyonel verimlilik ve maliyet düşürme
Kontoor, Helly Hansen’in işletme marjını %15’e çıkarmayı ve navlun maliyetlerini %10-20 azaltmayı planlıyor. Şirket, küresel tedarik zinciri ve teknoloji altyapısından faydalanarak operasyonel verimliliği artırmayı amaçlıyor.
Finansal hedefler ve borç yönetimi
Önümüzdeki 12 ayda net borç/özkaynak oranını %50 düşürmek isteyen Kontoor, kârlılığı ve işletme sermayesini iyileştirmeye odaklanacak. Helly Hansen’in ilk mali yılda 425 milyon dolar gelir getirmesi beklenirken, uzun vadede daha güçlü performans öngörülüyor.
Gümrük vergisi riskine rağmen iyimserlik
Ancak şirket, ABD’nin Güneydoğu Asya’dan ithalata getirebileceği ek gümrük vergileri nedeniyle zorluklarla karşılaşabilir. Helly Hansen’in ürünlerinin tamamı Çin, Vietnam ve Bangladeş’ten tedarik ediliyor. CFO Joe Alkire, “Önerilen tarifeler uygulanırsa, 2025’te 50 milyon dolarlık bir etki olabilir” uyarısında bulundu.
Buna rağmen Kontoor, sektördeki birçok markanın benzer tedarik zincirine bağlı olması nedeniyle uzun vadeli stratejisinin sekteye uğramayacağını öngörüyor.
Marka kimliği ve kültür entegrasyonu
Baxter, Helly Hansen’in alçakgönüllülük, azim ve yetenek odaklı kültürünün Kontoor’un değerleriyle uyumlu olduğunu vurguladı. Kontoor’un, Helly Hansen’i tekstil sektöründe köklü deneyime sahip ilk sahibi olduğuna dikkat çekti.