Çin’deki lüks tüketimindeki daralmaya rağmen önde gelen moda evleri indirim politikalarını kökten değiştiriyor.
Re-Hub verilerine göre, Balenciaga’nın Tmall’daki ürünlerinde 2024’ün ilk çeyreğinde sıfır indirim uygulanırken, bu oran bir önceki yıl yüzde 41 seviyesindeydi.
Versace ise indirimli ürün oranını yüzde 12’den yüzde 3’e düşürdü.
Valentino ise Şubat’tan itibaren platformdaki tüm indirimleri kaldırdı.
Kısa vadeli kazanç yerine marka değeri
Ekonomik belirsizlik ortamında bu hamle, sektör analistlerine göre “lüksün temel paradoksunu” yansıtıyor:
-
Re-Hub CEO’su Max Peiro: “Artık markalar, indirimlerle satış patlaması yerine uzun vadeli müşteri sadakati inşa etmeyi tercih ediyor. Bu, operasyonel değil felsefi bir değişim.”
-
Digital Luxury Group’tan Jacques Roizen: “Tmall’daki fiyat politikaları, markaların Çin’deki konumlandırmasının aynası haline geldi. Tutarlılık, tüketicinin algısını doğrudan etkiliyor.”
Ekonomik gerçekler ve segmentasyon
Bain & Co. verileri, Çin lüks pazarının 2023’te yüzde 20 küçülmesini üç temel faktöre bağlıyor:
-
Orta sınıfın geri çekilmesi: Spor giyim ve “affordable luxury”ya yönelim artıyor.
-
Varlıklı kesimin direnci: Gelir dağılımının en üst yüzde 10’luk dilimi harcamaya devam ediyor.
-
E-ticaretin yükselişi: Lüks satışların yüzde 46’sı online kanallardan geliyor.
Seçkin markaların yeni silahları: Deneyim ve sınırlı erişim
İndirimsiz dönemde markalar, varlıklı müşterileri çekmek için alternatif yöntemlere yöneliyor:
-
Hermès ve Louis Vuitton: VIP özel etkinlikleri ve mağaza-içi sergiler düzenliyor.
-
Chanel: Küresel stratejisini sürdürerek yalnızca özel davetli satışlarında indirim sunuyor.
-
Balenciaga: Tmall’da interaktif kampanyalarla “marka hikayesi” vurgusu yapıyor.
Riskler ve fırsatlar
-
Envanter baskısı: Derin indirim yapmayan markalar için stok eritme zorlaşacak.
-
Kazananlar ve kaybedenler: Michael Kors gibi markalar indirime devam ederken, erken uyum sağlayanlar (Balenciaga) pazarın toparlanmasında avantaj kazanabilir.
“Lüks, asla ‘ucuz’ kelimesiyle yan yana gelmemeli,” diyen sektör temsilcileri, Çin’deki bu dönüşümün küresel lüks piyasası için de bir mihenk taşı olacağını vurguluyor.